零售行业的现状、破局及解决之道

       后疫情时代，以技术驱动创新、以消费数据为核心资产已是零售行业发展的主要特征。本文将从以下三个方面进行阐述：

     ●分析：潮涨潮落，浅析零售行业当前的三大增长挑战

     ●破局：从“屈臣氏”疫情期的业绩逆袭，看零售行业如何用“私域”突破增长困局

     ●落地：“私域”撬动零售业绩增长，如何选好工具构建科学的私域运营能力

零售行业三大增长挑战

       根据中国社会消费品零售总额数据统计，2004-2012年之间，零售行业处于一个稳步增长的阶段，2013-2019年之间，零售行业的增速都处于一个稳定下滑的阶段，这段时间零售市场“快速增长”的红利已经在逐步消失了，但是下滑并不是非常明显，但基本上零售品牌已经开始感受到市场竞争在加大，所以先知先觉的企业都开始摸索和尝试新的业务方式和渠道，例如积极布局线上渠道，从而寻找一些增量突破。

       众所周知，2020年全球受到疫情冲击，而我国社零总额甚至首次出现了负增长。虽然之后马上出现了反弹，但是可以看到到2021年，增速还是在正负线上徘徊。疫情冲击之下零售品牌企业的关键词不再是“开拓”而是“生存”。2022年疫情反复，对零售业毫无疑问又是一次很大的打击和挑战。

        在这样一个市场环境下，差异化、精细化运营是市场参与主体的主要业务命题。

       另一方面，目前很多企业都已经形成了线上和线下渠道同步销售的经营业态：按照发展阶段划分，零售行业经历了线下、线上、线下线上相融合的三个阶段。其中，线上目前已经纷纷变成了非常重要的渠道组成部分。而近年，线上渠道主要依赖的流量红利也随着互联网普及率的提升，增长见顶。虽然，在早期介入线上业务的零售企业确实享受到了很大的互联网人口发展红利，但目前情况却完全不同。

       以三个头部互联网企业为例，按 DAU 口径，百度在 2017Q1-2019Q3 的流量掌控能力和广告变现能力下滑最为明显，腾讯进入 2019 年后增长乏力，头条系增速明显放缓，可见中国互联网流量红利开始进入衰退期。线上渠道的流量疲态可以更直观的表现在快递量上面。相比2016年增速达到51%，2018年到2021年间的增速稳定在25%-32%之间。

       以上的种种数据都表明，流量红利尾声已至，所以无论在线上或线下我们的零售企业都面临着“存量时代”的到来。

       以上两大趋势对目前零售企业经营带来的挑战主要有三点。

增长失速，公域拉新难

       主要原因是由于竞争加剧，导致公域拉新获客成本和难度不断增加，对企业的营销能力提出很高的挑战。

信息过载，用户营销抗性增加

       主要是由于用户的消费行为和决策信息的获取等方式都发生了极大改变，目前可以接收到的信息干扰多，并且反复被各种噪音轰炸，营销抗性不断增加，品牌营销难度也在不断增加。

行业内卷，品牌忠 粉难“造”

       是由于用户面临的同类选择多，品牌和用户的链接普遍不强，用户的品牌忠诚度很难有效养成，产品的复购率提高难。

       自古以来，挑战往往伴随着机遇。我们都知道，零售行业从核心驱动力来拆解，发展到现在可以分为四个阶段：需求驱动→模式驱动→流量驱动→技术驱动，由此也对应着不同的业务形态和模式，而每一次的模式变革都是对当前模式的补充，那么下个阶段会是什么呢？

如何用“私域”突破增长困局

       在回答以上问题之前先说个案例。屈臣氏作为国际知名的零售连锁品牌，根据公开资料显示，在中国438个城市拥有超过3,200家店铺，基本上覆盖了全国。而这样一家相当倚重门店业务的公司，在2020年疫情对实体经济影响最为严重的二、三月期间，屈臣氏有超2000 家以上的门店是处于关闭状态，市场业绩预期悲观。

       但实际情况恰恰相反，在这样恶劣的市场外部条件下，据屈臣氏2020 年上半年财报显示，他们依然保持了盈利。据报道，屈臣氏于2020年2月推出屈臣氏官方云店，上线仅6个月，营业额就已超过了5亿元。

       是什么让屈臣氏在疫情冲击下逆势生长？

       答案是，“以渠道为中心”向“以用户为中心”的业务经营思路转变，帮助它获得了成功。

       从疫情前两年说起，2018年，屈臣氏就开始对原先的业务模式的升级。在这之前，它可能在客户心中印象最深的就是“集万千导购宠爱于一身”的店内推销方式，这在一定程度上也让它的营销口碑没那么好。

       从2018年起，屈臣氏痛定思痛，基于 Customer insight （消费者洞察）的初心建设了相应数据库，将同一用户在线上线下的多维度数据进行关联，目的是为营销人员提供丰富的用户洞察，开始了他们的营销数字化的布局。

       有了用户数据底座之后，屈臣氏逐步建立了企业微信、社群、服务号、抖音官方号、支付宝生活号等十多个主流用户数字化触点，同时也不断地对各个“触点”精雕细琢：同时，他们还推出了「屈晨曦」这么一款智能虚拟形象IP ，非常巧妙地利用IP将所有的触点场景进行串联。

       比如，用户可在该小程序内进行服务咨询、购买链接跳转等操作。而在小程序的使用过程中，原本生硬的介绍性文字，因为清晰可感的屈晨曦形象，变得更加生动，非常有效的提升了消费者体验。屈晨曦作为虚拟IP，还能24小时在线，亲切地与粉丝亲密聊天，通过丰富的语音、文字和游戏互动,满足了快节奏时代下用户的社交陪伴需求。

       同时，屈臣氏通过采集和分析互动内容数据，也逐步丰满起用户的偏好数据,从而进一步丰富了用户画像，为千人千面地营销互动提供了基础。

       以上这些举措，极大程度地提高了屈臣氏的用户消费体验。

       当消费者走入屈臣氏门店中，哪怕只是第一次入店，也不需要向导购描述自己遇到的肌肤问题，导购可以通过轻松地通过系统一键查阅他在线上线下的全部相关数据，了解用户偏好、买过什么、对什么感兴趣等信息。同时，通过打通线上线下场景、利用数据分析地结果，导购可以为客户推荐更合适的护肤产品。如果消费者出于各种原因，不便当面沟通，通过扫码，屈臣氏还可以根据消费者的地理位置就近推送一名真人“美丽顾问”的企业微信，提供1对1的个性化服务。

       举例来说，如果消费者在广州有一位信任的美丽顾问，那么即使TA搬到成都、北京，这位美丽顾问也可以继续提供服务。如今屈臣氏的企业微信上有约1000 万消费者，能够进行大量地一对一互动。

       上述故事中屈臣氏采用的就是典型的“私域”玩法。也是当下零售业想要解决以上三个挑战，获得持续增长的最佳策略。

私域价值  

①通过用户的私有化沉淀，积累自有客户资产，开垦出一片可以“自主控制、反复利用、低成本”的客户自留地。有利于对抗外部公域流量市场和整体经营环境的不确定性，包括疫情导致的线下闭店等等。

②通过私域内客户的成交，获得超额利润，从而摊薄公域营销获客的成本，并且提高公域拉新成本的承受阀值，从而可以拥有更强的增长竞争力。有数据表明：私域GMV占品牌总GMV的10-15%，利润贡献可以超过30%。

③通过有效的私域运营，可以建立起与客户的有效链接和互动，会让客户感到企业的品牌温度以及服务，有助于提升品牌认可度，形成口碑营销，从而增强客户的品牌黏性，提升客单价、复购率等指标业务关键指标。

④私域运营，更可以帮助品牌收集客户各方面数据（基本信息、行为数据、消费数据等），进而提升品牌对于客户的洞察能力。同时为品牌提供各种数据样本，为生产和经营决策提供有力参考。

       不过，屈臣氏量级的营销数字化转型需要结合它过往较强的的IT 信息化基础，同时也需要根据商业模式、战略规划做定制化部署，难度还是相对比较高的。而对于大部分企业来说，想要构建自己的私域，更合适的方式是什么呢？

选好工具构建私域运营能力

       对大部分零售企业来说，往往要面对纷繁复杂的营销渠道和客户来源，以及私域中不断沉淀的大数量级客户。

       如果不能及时对各个用户触点的用户形成有效的接触和持续运营，那么就没有办法真正沉淀出有价值的用户，从而形成客户资产，那么对企业来说仍旧难以实现增长的目标。

       而针对以上的场景，构建私域体系的难点可以拆解为以下几个：

     ●如何高效地在不同场景下进行私域的客户引流

     ●如何依然保持千人千面的接触，精细化运营，形成客户体感和营造品牌的温度感

     ●如何有效的监测和分析客户行为，洞察客户需求

     ●如何对运营和营销行为进行科学测试及评估

     ●想要解决以上难点，真正发挥出私域的价值，除了企业自身的运营规划和团队建设以外，趁手的智能化工具和系统必不可少。

       SCRM标准化私域运营解决方案是一整套从私域拉新、用户互动、 用户管理，最终销售转化的完整体系工具。

       珍岛集团基于自己十几年的营销数字化解决方案的沉淀，总结零售行业大大小小的痛点，也打造了一套功能完整和强大的SCRM私域运营工具，珍客SCRM，基于珍岛独有的CMSDO技术体系，也就是“内容引擎技术、全网营销技术、交易转化技术、数据驱动技术、增值运营技术”,可以做到跨生态、全方位的赋能零售品牌“客户全生命周期”的精细化运营。

       SCRM为企业赋予了从“各类场景”的营销内容制作，获客拉新，用户洞察、自动营销运营策略制定，留存转化，复购、裂变等的相关能力，并且为企业提供全面的用户运营和分析工具。可以轻松的帮助我们企业“快速”构建起一套完整的私域用户运营体系，形成自有的闭环客户数据资产运营平台。

编辑：Marlene

配图设计：Terry S