营销新浪潮——从“数字化营销”大步迈向“数智化营销”

       随着数字经济时代的到来，数据成了核心要素，企业的增长需要基于数据驱动下的精细化运营，重构业务流和管理流。企业的数字化转型的核心是一切业务数字化，进而实现一切业务智能化。

       数字化和数智化，仅仅一字之差，两者有什么区别呢？简而言之，数字化是智能化的前提基础，没有数字化，就没有智能化，智能化是数字化的应用和下一个阶段，也有人说智能化是数字化的终极目标。

       数字化指的是将信息转化为数据，也就是从IT到DT的转变。数字化主要围绕着数据的采集、整合、分类和分析来进行。

       数智化侧重数据的应用。数智化是在数字化形成的海量数据的基础上，运用算法模型，结合业务场景，实现基于人工智能的最优决策以及解决方案。数智化的重点在于“智能化”，通过NLP（自然语言处理）、图像处理、语音识别、知识图谱、数据挖掘等人工智能技术，自动采集海量数据，并通过数据来训练人工智能，帮助企业构建智能决策体系。

       数字化和数智化两者最重要的区别在于做决策的方式不同：数字化主要还是靠人基于数据来做决策，而数智化是通过算法模型来做决策或辅助决策，人机协作是重点，其最终目的是代替人来做决策。所以，平时常说的大数据的分析应用其实是数字化，而不是数智化。

       那么，营销为什么正在从数字化大步迈向向数智化？

1.消费者需求和消费场景发生了显著变化

       众所周知，中国人口增长率逐年大幅下降，互联网人口红利也已见顶，疫情防控已经常态化，国际上逆全球化的趋势有增无减，我们已经进入存量经济时代，绝大部分行业的市场竞争日益激烈，营销对企业的重要性不言而喻。另一方面，消费者的需求和消费场景近几年发生了显著的变化，90后正在成为消费的中坚力量，过去传统的粗放式、依赖人的经验为主的营销已经无法满足消费者的需求。消费者正在迅速迭代，新消费品牌层出不穷，品牌理念、消费理念、消费行为在改变，新生代消费者变得更注重个人体验，更多元化、个性化、情感化、兴趣化。他们的消费决策链路也和以前不同了，他们习惯从线下线上多种渠道获取信息，比如抖音、小红书、微博、公众号、小程序、电商平台、朋友圈等。这一切使得企业要全域营销，全渠道触达消费者，在消费者全生命周期的关键节点上通过数智化平台、工具对消费者的决策过程施加有效的影响。

2.人工智能赋能MarTech（营销技术）快速发展

       几年内MarTech得到了快速发展，数据的商业价值正在被深度挖掘，智能化的营销平台、工具纷纷涌现，有力地推动了营销的升级迭代。得益于人工智能在NLP、视觉、图像、语音、语义、文本等领域的不断进步，人工智能在商业场景中落地应用步伐开始加快。对于营销而言，智能化已经渗透到诊断、投放、评估、内容生产、客服等各个环节。

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智能化在数智化营销的部分应用

       数智化营销的关键在于充分发挥数据资产价值，运用人工智能技术，结合业务场景，通过全链路、全触点、全生命周期的精细化管理来赋能管理和业务。

01 数据治理

       随着消费数据的爆炸性增长和营销生态的日趋复杂，如今很多企业面临的挑战不是没有客户数据，而是不知如何运用技术手段整合、分析与运用数据。分散在各线上线下渠道的数据存在来源不一、格式不一、碎片化、身份重复、时效性差等各种令企业头疼的问题。AI技术可以结合CDP（客户数据平台），帮助企业对全渠道数据进行智能收集、识别、清洗、合并、建模、标签、归类，在One ID下，构建用户360度全景画像和人群圈选，支持企业对不同阶段的用户进行精准营销。

02 智能运营

       企业在营销前需要了解自身的营销现状和同行的营销现状，自身各个营销环节的数据，扬长避短，精准营销。智能营销系统可以通过营销前的AI智能测评诊断给企业提供有针对性的测评报告和执行建议。内容营销是营销中的关键之一，智能营销系统已经能够实现智能生成视频并分发。

       企业在营销链路中与客户的触点非常多，从传统的被动触达客户发展到了今天的主动触达客户，在触达客户的过程中，企业利用数智化营销系统无需等待客户的反馈评价，就可以通过消费行为数据分析来实现对圈选人群的内容一键智能分发、定向推送，广告智能投放，后续还可以监测在不同渠道的效果，持续优化调整营销策略，以求最高的ROI。智能系统还能赋能和辅助销售人员，比如通过智能线索管理功能可以按照预先设置条件，将线索自动分配到销售手中，及时让销售跟进，提升销售人效，还能智能自动识别高质量销售线索，智能定义用户所处的用户旅程阶段并及时提醒销售人员在用户关键决策点上及时施加影响。

       近年来国内涌现出一批智能化SCRM（社会化客户关系管理）软件服务商，SCRM不同于传统的CRM，SCRM基于企业微信生态，打造了客户数字资产管理运营平台，为企业提供了数智化的私域管理运营工具。应用SCRM的销售人员和运营人员在企业微信生态中通过各种智能工具可以实现协作，一方面确保外部客户数据的沉淀，另一方面确保内部业务数据的留存、分析和管控。

03 智能客服

       客户的第一印象通常决定了50%客户日后的态度，所以及时、热情、专业的沟通很重要。企业与客户的第一次对话沟通是营造良好的客户体验的第一步。人工智能在自然语言处理、机器学习等方面的突破很快。智能客服系统通过人机协作可以帮助企业客服减少原本需要大量重复沟通的工作量。智能客户服相当于一个智慧大脑，具有深度学习能力，它的知识库会不断进化，可以对高频出现的问题自动总结、识别和应答。可以通过模拟人与人之间的自然对话，客户的每一个提问都会得到快速回复。此外，智能客服还能从全渠道接入会话消息，比如官网、智能商铺等，所有会话消息可以通过一个统一平台来处理，避免在不同平台间切换发生错漏。这些功能一方面提升了客户体验，另一方面提高了企业效率。目前，智能客服和人工客服协作已经在很多行业得到了应用。

04 智能名片

       数智营销中有一项智能工具被很多人忽视，但非常实用，那就是智能电子名片。领先的智能名片的智能化水平已经超出很多人的想象。比如智能名片内有许多热门文章、时事资讯、精美海报可供企业进行全员宣传，通过分享内容提升客户兴趣，当用户访问智能名片后，AI商机功能将会智能分析访客的行为，洞悉客户的需求，并快速判断客户的意向度。针对高意向的客户，员工就可以及时跟进，根据客户需求提供咨询和解决方案，并进行重点维护，直达客户内心需求，给客户专业的服务体验，进而提升成单率。

       消费者越来越“喜新厌旧”，营销方式的有效期在缩短，用户的决策链路在变得复杂，企业只有深刻洞察用户，全面构建用户旅程的数智化营销体系，才能在多变的市场环境中突破业绩增长的瓶颈。

       数智化转型是一个有起点，但没有终点的持续渐进过程，未来的企业都将成为数智化企业。

作者：Martin

编辑整理：Marlene

配图设计：Terry S