如何做到以客户为中心，为客户创造价值——客户成功

       客户成功（Customer Success，简称CS)是国内近年来炙手可热的话题之一。迈入数字经济时代，市场力量逐步从企业端向客户端转移，客户需求在迅速演变进化，客户购买产品和服务时希望不仅只是达成交易，更希望能获得价值，客户成功的理念应运而生。客户成功是一个新传入的理念，但并非是一个新事物。顾名思义，客户成功=客户的成功，这需要企业坚守长期主义，始终以客户为中心，持续给客户创造价值，帮助客户成功，同时自身也取得成功，这本质上是一种双赢策略。

       客户成功管理的目标包括为客户创造价值，同时提升自身企业的运营绩效和建立以客户为中心的文化。

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【客户成功方程】

       客户成功是客户获得预期的成效加体验的组合，如下面这个方程式所示：

【客户成功的发展史】

       客户成功在全球受到推崇，很大程度上与充满传奇色彩的Salesforce创始人马克·贝尼奥夫有关。早年Salesforce以惊人的速度获取新客户，同时也以惊人的速度流失客户。所以，在2005年马克·贝尼奥夫发起了客户成功运动，建立了当时行业中最大的客户成功部门，持续至今。客户成功先是在SaaS行业被广泛推广和采用，后来逐渐被其他行业所学习效仿。客户成功并不只在SaaS行业适用，其实无论是开展订阅付费的SaaS软件业务，还是一次性销售的产品或服务，只要企业想留住客户，让客户续约、复购和增购，客户成功是其必然的选择。

【从客户成功的视角看待企业的经营和增长】

       客户成功是一种经营思维。客户成功先在SaaS行业大行其道的主要原因是它呼应了销售漏斗下增长飞轮的需求。坚持以客户为中心，以客户成功的视角去看待企业的经营和增长，持续给客户带来价值，帮助客户获得成功，这是一种境界的飞跃。一家企业开始关注客户成功通常是因为客户流失多，新签客户越多，流失也越多。大家可以对比一下下面两个销售漏斗模型，模型1是常见的获取-激发-留存-收入-推荐的漏斗模型，每往下一个漏斗，客户数量是递减的。而模型2才是更先进的漏斗模型，它的魅力在于通过增购、复购，让企业的后续收入甚至可以超过首次签单收入！驱动后续增长的引擎就是客户成功。

       所以，企业要重塑认知，切换到客户视角去发现问题，解决问题，真正帮助客户降本增效。格局和认知打开之后，企业会发现客户成功对企业的价值和意义所在。

【客户成功≠客户服务/支持】

       客户成功不是客户服务支持。客户服务支持是被动式的、事务性的互动，关注的是产品服务在使用中出现问题后的反应及修复。客户成功是主动式的、关系型的、更具生产力的贯穿了客户旅程的关系管理。客户服务支持通常在回应了客户帮助请求之后就结束了，而客户成功没有终点，它是一个持续的、发展的、不断加强的一个过程。客户服务的考核指标往往侧重在衡量服务支持交互的速度和质量，一般不考虑服务支持之前或之后的事件。相反，客户成功关注的是这些交互可能对客户产生的后期影响。

【实现客户成功的关键要素】

01 全面洞察客户

       客户成功的起点是以客户视角，全面洞察客户，站在客户的角度去看待问题、思考问题。在接触客户的初始阶段，客户成功经理要充分了解客户的愿景、目标、组织架构、客户生命周期价值、所处阶段、痛点，并分析客户的使用阶段、使用场景、行为数据等。在完成洞察客户之后，客户成功经理要制定客户成功标准，然后为客户制定切实可行的解决方案，在“陪伴成长”的过程中，及时响应客户诉求，不断优化服务流程。

02 提升客户体验和满意度

       任何企业，只要它的产品或服务让客户体验不好或满意度不高，客户流失是迟早的事。客户成功需要和客户建立畅通的沟通渠道，有责任及时地把观察到的、听说的客户抱怨反馈给公司，并及时解决，以提升客户体验和满意度。

03 帮助公司沉淀方案、完善产品

       客户成功作为接触客户最深的人，和销售不一样。销售是通过挖掘客户的需求痛点，出售给客户一个解决方案。但在方案的实施落地过程中，通常会出现一些与预期不符的状况。另外，客户哪怕买单后在产品的使用过程中，也会遇到产品未能满足某些需求的情况。无论是解决这些实施交付中遇到的问题，还是解决交付后的问题，最终都会落在产品上。客户成功因为离客户最近，所以对客户需求的理解更贴近客户的真实使用场景和业务痛点。相比销售，客户成功能更好判断哪些客户需求是伪需求，哪些需求只是客户的臆想。由此可见，客户成功可以向产品研发部门传递客户的真实需求，打造客户需求的反馈闭环，帮助公司不断沉淀解决方案并融入产品，从而帮助客户解决更多的问题。

04 增加公司营收

       客户成功是企业重要的营收来源之一。客户成功不仅是客户续约续费，也是客户复购、增购的催化剂。开发一个新客户的成本大约是维护一个老客户成本的6倍。一个企业只要能多留住5%的老客户，则利润可增加25%以上。客户成功可以不断挖掘存量客户的需求做好续约和复购。企业通常拥有多条产品线，客户购买其中的一个产品时，只是起点。客户成功可以通过挖掘客户在产品使用过程中新的业务场景、业务痛点来制造出交叉销售的机会，从而让客户增购企业的其他产品。这里要重点指出的是，客户成功要有一双慧眼，善于主动挖掘客户新的使用场景、业务痛点来匹配新的解决方案，从而带到新的产品销售。相比销售，客户成功每次在帮客户解决问题时更易觉察到客户的新痛点，因为销售在签完合同后，往往马不停蹄地去开发新客户了，与客户的沟通频率大大降低。

05 让客户参与到客户成功计划中来

       这是常被忽略的。客户成功的一个关键作用在于沿着客户的价值获得感，分阶段、持续地增强客户的这种价值获得感，这种价值获得感升高到一定程度，业务就能成交。客户最关心的事情往往不是产品本身，而是希望看到产品如何帮助他们改善现状。

【客户成功由谁来做】

       客户成功部分存在的逻辑是，如果企业里没有人一直盯着客户满意度，那么这件事就会被忽略，因为员工只关心被考核的工作。总要有一个部门把客户体验、客户满意度当做最高优先级的事项来考虑，才能发动其他部门来重视并协助这项工作。有些公司设有独立的客户成功部门，也有些公司没有独立的客户成功部，其功能分布在几个不同的部门。客户成功的组织架构并没有统一标准，客户成功的实现方式是多样的，企业应根据自身所处阶段、产品的数量和复杂程度及业务需求来设置。比如，Nick Mehta提出了客户成功部门的五种架构模型：单一成员型、销售导向型、运营导向型、集成型、分割型等。下面两图代表了两种不同的客户成功组织架构模型。

【测评客户成功—客户健康评分】

      管理客户成功并没有固定的评判标准，国外的这套评分体系给我们提供了参考：

【客户成功人才画像】

       客户成功经理人选最重要的首先是业务能力，原因在于如果客户成功经理不熟悉业务，他就无法帮助客户解决问题。客户成功经理必须要熟悉自己的产品并能对产品作价值传递，他也需了解不同行业的业务场景和痛点。此外，客户成功经理的商务能力也很重要。具体而言可以以下几个维度去选拔：

【让客户成功成为企业文化一部分】

       客户成功是贯穿了客户期望、客户的价值获得和客户留存整个过程中的桥梁，是一种长期的、科学的、专业化的战略。客户成功的本质是企业帮助客户成功，进而企业自身也取得成功。随着企业数字化转型的深入，客户成功战略将会受到越来越多企业的重视。

作者：Martin

编辑整理：Marlene

配图设计：Terry S