拒绝公域流量“绑架”，品牌方应如何“自立自强”？
2022年07月14日
零售行业的竞争一向激烈。某传统大型商超曾公开在网络平台上怒怼某新晋网红超市，称因其强制供应商“二选一”导致该商超会员店开业首日面临大量供应商临时解约，甚至还有供应商在退货失败后自掏腰包把商品搬空的事件再次登顶热搜，是否确为“二选一”，截至目前该事件尚无定论。
不过“二选一”的现象在业内并不鲜见，京东就曾起诉阿里垄断。“二选一”本质在于强势的渠道商之间的博弈，逼迫品牌方站队。
围观渠道商之间你来我往的对战，不难发现，虽然是三个人的电影，品牌方却始终没有姓名。品牌方沦为做选择题的弱势群体，背后意味着什么？而流量为王的局面下，品牌方又应如何找回主动权？
PART1 背靠大树好乘凉？
对于品牌方而言，因不直面消费者，流量天然缺失，如果想要在竞争中脱颖而出，找到流量是关键。
线下购物中心和百货商场中熙熙攘攘的客流，线上电商大促会场中的活动流量等等，对于零售企业来说都是业绩增长背靠的“大树”。
公域流量在当前零售业中仍占据主导地位。开头所提到的两位主角同属大型商超，属于线下公域流量。而以淘宝、京东为首的电商则为线上公域流量。近年火起来的新零售，则介于两者之间，属于多种商业形态的复合体。
事实上，除了会遇到“二选一”的尴尬局面，品牌方在线上电商的日子也不好过。随着流量时代的规模见顶，自电商渠道的获客成本也正逐步增加。而新零售虽然一定程度上摆脱了对渠道的完全依赖，但依然受制不少，品牌方的流量话语权并不充分。
品牌方如此被动的核心原因在于，公域流量是依托于平台的属性而存在（如电商平台的销售属性、抖音快手的内容属性、线下的商圈属性等），和商家的关系并不紧密（1）。在品牌和产品差异不大的情况下，用户极可能在逛完一家店铺之后转身进入相似店铺，或点击购物平台上的“相似商品”进行货比三家。
另一方面，公域流量受限于中心化电商平台的系统限制，品牌方对核心的用户资产和交易数据缺少主动掌控权（1），很难更进一步对用户进行持续的价值挖掘，对企业的未来长足发展不利。
由此可见，品牌方过分依赖平台或渠道流量，容易出现被公域流量“绑架”的局面。没有近距离接触用户的机会和手段，就无法真正占领消费者心智，左右消费者选择，势必无法跳脱在渠道面前相对弱势的局面。
PART2 抢回主动权
品牌方如何深度挖掘私域的价值？
与“公域”相对的，私域流量则“香”得多。私域流量有以下两个优势：
- ● 一方面，私域是一个品牌直接拥有的、可重复的低成本甚至免费触达用户的场域，这意味着流量成本降低。
- ● 另一方面，由于不受限于公域平台的系统和规则限制，私域对品牌方而言运营的自由度更高，能够通过有效自主的运营，对用户的全生命周期价值的持续挖掘，而用户在私域中产生的各类数据也都由品牌方自行掌握。
通过以上用户数据资产，品牌方将有能力对私域用户进行更深一步的服务和管理，通过智能化工具和有效的运营策略帮助企业解决生产力、科学决策、自动化营销触达用户、提升客户资产价值潜力等问题，实现以增长为前提的降本增效。
当然，私域流量的获取无法脱离公域，公私域联动是必然。我们需要借助公域为私域蓄水，同时也要借助公域中的触点进行有效用户转化；然而在实际打造过程中，公域流量如何顺利转入私域，在私域中又如何进行有效运营，从而深度挖掘用户价值；即解决公域到私域的全链路数字化营销问题，仍是传统零售业急迫寻找的解决方案。
针对以上痛点，珍岛集团打造的珍岛珍客SCRM解决方案，能够从数字化（解决全域用户留存、数据留存、数据洞察、营销能力的问题）和智能化（解决企业解放内容生产力，科学决策和自动化营销触达用户的问题）两个维度出发，凭借人工智能和大数据的夯实基础技术，高效构建有温度且高效的数字化用户运营体系，重构“人-货-场”的消费场景，助力企业私域运营。
简单来说可以分为以下几个步骤。
- ● 第一步，从公域流量池引流获客
- 一方面，珍岛集团能够为提供AI营销技术，方便企业快速生产软文、图片、短视频等营销素材，通过内容吸引客户。另一方面，提供趣味营销活动，例如奖励分享任务机制，通过有吸引力的产品，邀请好友助力，引发传播，实现私域用户指数级增长。
- ● 第二步，全渠道数据沉淀，通过多源整合技术建立唯一用户身份，形成数据资产
- 多元数据（包括电商平台、会展、官网、直播等得到数据资料）的接入方式，为企业提供更丰富的数据。在此数据基础上，通过分析与洞察，构建会员的360度数据画像与标签体系，同时通过自动化营销功能构建营销SOP，提供会员个性化自动化的触达功能，为用户提供“千人千面”的体验和服务，从而有效培养用户忠诚度，促进用户购买或复购行为。
当然，私域流量的价值不仅于此。珍岛集团珍客SCRM副总裁Manson提出了零售行业可持续增长的黄金公式。他提到，用户忠诚度除了能够提升复购率外，还能够进一步挖掘，即完成消费者到传播者再到销售者的转变，提供用户裂变价值。
- ● 第三步，推动消费角色转变
- 在完整的场景和系统布局基础上，进一步构建零售客户的数字化分享和分销体系，在完善合规的分享分销机制下，推动会员角色由消费者向忠诚推荐者和传播者的角色转变。
以上三个步骤，分别从构建触点、强化私域、数字化分销三个方面层层递进，贯穿用户全生命周期，实现了品牌自有用户精细化运营的数字化与智能化。
综上所述，珍岛珍客SCRM解决方案针对零售行业发展痛点，在多个层面进行发力，能够帮助企业实现基于用户运营的商业模型和增长体系搭建。一方面，形成品牌方的公私域全场景用户覆盖；另一方面，为用户带来更优质的使用体验，为促进用户身份转化提供了保障，帮助企业放大营销的价值。
回望过去，中国的零售行业历经工业革命、城市化进程、全球化趋势、互联网崛起等时代背景，先后出现了百货、邮购、连锁、自选超市、大卖场、折扣店、购物中心及电商等多种业态，均以公域流量为主。未来，随着私域业态的生态建设更加成熟，以及互联网互联互通的大融合，公私域联运模式将与各行业的特性结合得更加紧密深入，将进一步激活行业潜力，释放增长新可能。
参考资料：（1）《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》，中国连锁经营协会
作者：Marlene
配图设计：Terry S
