存量时代，汽车营销如何破局？

       纵观汽车市场，2018年无疑是个分水岭。根据中国汽车工业协会数据，中国汽车销量在2018年首次出现了年度负增长。2019、2020年销售量持续下跌，2021年虽止住颓势，但增速有限，仍无法回到2017年的巅峰时刻。

       汽车行业的存量时代正式拉开序幕，如何在新增市场动力不足，以及消费人群、市场环境变化趋于稳定的状态实现逆势增长力挽狂澜？将只谈价格不谈人生的“一锤子买卖”做“长”或许是不错的解决方案。

       本文将以汽车行业用户从购买到裂变的生命周期为线索，重点阐述汽车行业的私域运营及背后需要用到的技术支撑。

埋头苦干不如对症下药

       过去汽车厂商往往将汽车通过经销商卖给C端客户，并不了解真正的C端画像。全球咨询公司贝恩曾在2020年中旬对汽车消费者进行调研，根据调研结果，得出以下结论：中国的消费者更关注消费体验、触达舒适度、线上线下沟通无碍，以及对线上的需求更高。

       想要达成中国用户对汽车行业的期望，车企需要更好的运营用户完整生命周期，精细化服务用户，通过数字化的支撑完成优质的交互式的服务体验。相对应的，在经过高质量的服务体验后，用户也将完成“路人”到“忠粉”的转变。如何引导用户完成从认知到裂变的生命周期？

       本质上仍是数据赋能，挖掘“人”的价值。

       第一步，将经销商、微信生态、业务系统、第三方渠道等得到的数据接入客户数据中台（CDP）；

       第二步，全渠道数据经过多源整合技术，建立唯一用户身份，形成统一用户视图；

       第三步，用户数据进入私域运营池后，通过建设交互体系，例如设置优惠活动、打造积分中心等方式对用户ID进行智能分层、标签排序、属性特征等定义；

       第四步，通过对私域运营得到的数据进行数据服务、数据分析等在内的全链路数据赋能，将数据资产的价值最大化；

       第五步，根据全链路数据赋能结果形成包括消费者分析洞察、精准营销触达、千人千面智能推荐、运营决策数据看板、自动化发送设置的数字化全渠道触达；

       最终，完成用户从车主到“忠粉”的转变，最大化用户价值。

技术赋能

助力实现私域营销价值最大化

       如同一栋摩天大楼的建设，如果没有坚实的地基作为支撑，大风给大楼带来的横向摇摆和地震所产生震动，足以让大楼在顷刻间崩塌。在私域营销领域，客户数据中台（CDP）是精细化用户价值管理的“地基”。

       而如果没有数字技术傍身，数据中台的打造就是无根之木。珍岛采用“MMAO”技术模型实现解决方案价值的最大化。

Mix-Tech（多源整合技术）：

       简单来说是行业全渠道客户数据触点及管理，实现跨渠道跨设备的多源数据ID拉通；实时跨触点采集客户线上行为数据，捕捉多维特征，可以使企业在不同终端、不同站点，识别同一用户，进行跨屏、跨站的追踪与个性化推荐。

Mar-Tech（智能营销技术）：

        基于数据资产得出的用户画像，实现全方位的洞察用户，根据客户的特点和需求，给予客户喜好的产品、或活动信息推送，引导客户进店购买、试乘试驾、参与展会等、实现相关交易和互动。同时，基于非监督的聚类算法，对特定客群进行机器学习自动分类和聚类，帮助营销人员分析客群特征，筛选目标人群。针对不同分段的客户差异化营销资源投入，提升转化率。

Ai-Tech（智能互动技术）：

       为企业方提供用户全生命周期所需应对素材，展示用户全生命周期旅程，为企业方提供运营指标监控、沟通记录同步、数据回收保护等功能，进一步提升企业服务能力。

Op-Tech（客户运营技术）：

       实时统计整体及各区域用户交易数据、产品关注数据，活动热度数据，支持区域差异化营销和运营，建立预测预警；能够进行客户生命周期分析，线上运营分析等功能。

       回到最初，汽车作为高价低频、决策周期长的产品，私域营销解决方案的打造颇有代表性。失去了经济爆发带来的红利，回归营销本质，营销不应是胡乱撒钱买流量，用最有效的方式打动用户，为用户提供最贴心的服务，与用户建立良好的沟通环境或许才是关键。

作者：Marlene

配图设计：Terry S