从AdTech到MarTech - 企业如何做好后疫情时代营销的必考题

      突如其来的疫情扰乱了全世界的正常秩序，大部分企业的线下业务运转都遭受了重大打击，也同时意识到了数字化的重要性，众多企业开始布局数字化或加快了数字化步伐。美国Twilio对2569家公司进行的调研，97%的高管表示疫情加速了其所在企业的数字化转型，而根据推测，平均的加速效果等效于六年。

      企业数字化转型的加速是全面的，这其中最重要的部分之一莫过于“营销的数字化”。营销数字化能力升级需求在中国企业中甚至比国外企业更为强烈也更为明确。

       究其原因，中国的企业不仅面临疫情带来线下业务萎缩的冲击，同时还面临着因中国互联网流量见顶，线上公域获客成本不断提高的困难。想要领先一步，持续保持竞争力，营销数字化无疑是企业争先恐后构建或升级的能力之一。

       营销数字化并非新话题，流量红利时代AdTech大行其道。但在后疫情时代，由于上文提及的市场现状，企业们纷纷转向MarTech，而不仅仅是聚焦于精准公域推广拉新的AdTech。

       企业如何顺利将营销数字化能力的建设从AdTech全面转向MarTech已是后疫情时代的必考题。

AdTech到MarTech

       AdTech（广告技术）是Advertising Technology的缩写，是指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法。其核心目标是借助技术力量，帮助企业（广告主）更精准地进行广告投放，以便达到高性价比的广告获客效果。

       而在中国，“9.4亿网民”这个数据已经明确告诉我们：互联网人口红利已经不在，流量已见顶。并且，由于近些年涌现出不计其数的线上平台瓜分用户的注意力等原因，用户的“营销抗性”不断被加强，公域拉新基本呈现出惨烈的竞争状态。再加之疫情的影响，AdTech起的效果也在这样的大势面前显得拙荆见肘。

       企业必须从“流量思维”转变为“留量思维”，以重视存量用户培育和运营为工作核心，重构“以用户为中心”的理念，建立用户的信任和链接，达成转化。这就意味着，企业的数字化营销能力的基建必须是MarTech能力。

       MarTech虽然由来已久，但被重视和广泛应用还是近些年的事。2008年Scott Brinker首次提出了该概念，MarTech是Marketing营销+ Technology技术，指企业依靠技术和数据配置营销资源，优化营销策略，实现营销活动的全链路的自动化，帮助企业以营销来驱动运营，优化用户管理，制定营销策略等。所以，我们可以看出：MarTech关注的是企业和品牌的整体营销链路，同时是以客户生命周期的价值最大化为核心诉求的。

       珍岛集团，是国内最早一批响应MarTech理念的企业之一，早在2015年就曾在创始人出版的《智能营销——数字生态下的营销革命》一书中首次于业内提出了完整的“智能营销”理念框架。而通过多年的发展，如今已此基础上构建出了拥有完整数字化营销能力的应用及工具生态，帮助被服务的企业快速进行MarTech赋能。

       AdTech解决的是公域获客拉新的问题，而MarTech解决的是营销运营的问题。从Adtech到MarTech，意味着企业将构建起以深度替代广度的营销能力，更强的存量用户的精细化运营能力，更广的营销全链路（从推广到运营）覆盖能力。这十分契合当前流量红利终结，企业增长视角从增量转为存量的趋势。

MarTech能力建设成功要素

       在企业实践MarTech能力建设的过程中除了在人才和组织能力上储备要充足外，要想获得成功，则必须需要坚持“以用户为中心”的业务导向基础上，于技术层面完成3个核心要素建设，分别是：数据打通，数据有效洞察，数字化运营。

成功要素一：数据打通

       MarTech，首先就是要“以用户为中心”建立起一套贯穿全营销链路的统一数据基础，这也是MarTech实践过程中无法回避的难点。数据是这个时代的核心资产之一，尤其是在数字化营销领域更是如此。而对于传统企业而言，往往由于以往数据意识较弱，早期任由数据分散于不同平台，从而形成了众多数据孤岛，为数据统一造成了极大困难。

       而珍岛Marketingforce平台则可以帮助企业顺利的解决这个难题，可以一站式、跨平台数据抓取、清洗、运营和管理，从而实现数据的集约化智能化管理。尤其平台中的CDP（用户数据平台）更是其中的能力核心。Marketingforce CDP目前已经集成了国内主流的营销媒体平台和主流数据系统的接口，例如抖音、快手、天猫等，并且可以快速且合规地帮助企业对接对接各类一方（CRM、OMS等）和三方系统平台，打破数据孤岛从而形成统一的用户数据中台，形成MarTech能力成功构建的坚实基础。

成功要素二：数据有效洞察

       营销数字化要产生实效，数据是基础，而数据洞察能力则是中枢。有了对于数据的穿透能力和数据理解能力，企业才可以真正利用数据驱动营销活动，从而达到业务目的。从用户数据的角度，珍岛Marketingforce平台 的CDP则可对采集的各平台各渠道用户数据根据一定规则清洗、合并，形成用户唯一ID（OneID）。并在此基础上利用各类数据模型（如RFM模型等）产出的分析结果，洞悉用户旅程以及其所处阶段。再根据用户的行为数据、消费数据等对其动态赋予标签，形成用户全息画像。最后根据业务特点对用户进行分组、分层，为后续的精准营销触达和精细化运营提供决策基础。这同样也是企业实现“千人千面”的用户营销和形成“有温度”的用户接触的重要基石，驱动实现MarTech提倡的以客户生命周期价值最大化的目标。

成功要素三：数字化运营

       MarTech实践中，营销已经从仅仅完成数字化层面向自动化智能化发展。珍岛Marketingforce平台拥有的MA（自动化营销）模块在平台强有力的数据洞察能力基础上为企业提供了自动化智能化运营能力，可以大幅解放生产力，同时实现以独立用户为单位的精细化运营目标。

       它允许企业根据平台洞察后形成数据结果，在智能化营销策略画布中设定营销和运营对象（消费者）、触达通道（企微通知、营销Email、短信等）、营销内容（图、文、音视频）、触达时机等营销链路的关键元素，形成智能化营销SOP。

       此外，它允许企业建立进行近乎无限条营销策略，并提供营销效果的跟踪与分析功能，通过AB test选择最优的营销策略。从而有效地提升用户向高价值生命旅程阶段跃迁的几率（如从“未购用户”跃迁至“已购用户”），从而为企业创造价值和贡献利润。

    当然，MarTech能力图谱中包含的元素远远不止以上这些，珍岛Marketingforce平台中还有更多包括诸如前端智能获客、智能内容产出等模块，实现了贯穿“获客-留存-运营-转化-裂变”的用户全生命周期的智能化营销功能，以All-In-One一站式营销生态帮助企业进行客户数字化资产管理以及运营能力提升，进而推动企业的成功数字化转型。

MarTech

后疫情时代企业营销必选项

       后疫情时代，企业营销数字化被迫加速，驶入前所未有的快车道。MarTech作为最为适配这个时代的营销能力全面走上历史舞台。我们可以断言，在未来的中国，拥有MarTech能力的企业一定是最具有竞争力的。

       珍岛集团作为国内长期聚焦数字化营销领域的服务商，致力于为企业提供Marketingforce（营销力）赋能，已经构建了贯穿企业营销数字化全链路的一站式智能营销平台和解决方案，拥有丰富的营销工具和应用，帮助了大量企业成功进行了数字化转型和构建MarTech能力，助力其在目前的新环境下实现业务和业绩的突围与增长，完美作答这道新时代的必选题。

作者：Manson

编辑整理：Marlene

配图设计：Terry S