证券机构营销数字化能力构建之道

　　近些年来，受到外部市场环境变化和内在固有经营模式限制的双重影响，国内证券机构的经营发展难度较之早期陡然增大，尤其是中小证券机构的业绩增长压力尤为凸显。

　　从政策和市场面来看，我国金融市场逐步加大开放力度，外资正加速布局中国市场。而与此同时，国家也陆续出台了相关规范证券行业市场经营的政策性指导，导致市场竞争越发充分，对于客户的“抢夺”也越发激烈。

　　而从业务经营模式来看，证券行业同质化严重，平均净佣金率逐年下降是不争的事实，行业存量竞争加剧。面对逐年业绩增长的要求，券商从原先的“坐商“姿态转变为”行商“，保持持续的拓新获客能力和不断提升存量客户的运营质量成为关键。

　　在这样的大背景下，金融科技在证券领域的应用成为所有券商的战略重点之一，尤其是受新冠疫情的影响，投资者的信息获取、交易方式等行为都快速地向线上场景迁移，也加速了金融服务线上化进程，为证券行业数字化转型提供了契机。根据有关数据显示，仅2020年，证券行业信息技术投入金额262.87亿元，同比增长21.31%，占2019年度营业收入的7.47%，可见力度之强，该行业俨然成了国内数字化转型主力军。

　　不过，根据麦肯锡发布的《知易行难：探索券商数字化转型成功之路》报告显示，数字化转型虽然已成为券商的战略重点，然而数字化投入的结果却令人喜忧参半。尽管证券行业在数字化转型中已取得初步成效，但与我国银行业或境外领先机构相比，在数字技术应用领域仍存在较大差距。

　　而在整体数字化转型建设中，除了核心业务系统的升级改造外，数字化营销和运营板块在目前市场竞争加大、客户营销抗性增加、投资行为线上化趋势形成的大背景下显得尤为重要，也是目前众多券商面临的数字化转型与实效产出难点之一。虽然各大券商都逐步推出了自有客户端APP解决了线上交易渠道的问题，让客户享受到了享受远程证券交易、理财、业务办理等带来的便利，但却未实质解决营销的问题，带来的实际业务增长有限。

　　除去匮乏相关数字化人才和团队等配备相关问题外，证券公司的营销数字化其主要挑战有以下几个方面：

　　1) 数据基础不完整，数据孤岛情况难解决，数字化价值释放不明显。

　　由于证券系统的天然多中心化结构，在长年跟随业务形态变化而不断建设迭代的过程中，会存在不同软硬件平台共存、多种数据库类型和结构共存、统一统筹规划难度高、系统间的数据交换难等问题，从而导致数据和信息孤岛的局面，数据统一提取、聚合、分析等应用难度大，因此无法充分发挥数据的价值，而这恰恰是数字化营销体系需要的核心底座能力。

　　2) 缺乏完整的数字化营销体系和系统，导致营销效率和效果差，总体成本高。

　　证券公司的营销活动往往由内部创意和策划人员及团队触发和主导，没有体系化的能力或系统作支撑，缺乏对于客户的需求和其生命周期不同阶段的深度洞察，以及科学管理和评测，导致客户的营销体验感弱，同时无法做到客户的个性化触达和精准营销。

　　而成功的数字化营销在目前的市场环境下，对金融机构的业绩增长已经被证明是有强助力作用的。根据麦肯锡的实践经验，成功的数字化营销能让银行销售生产率提高20%;客户流失率下降25%;交叉销售成功率提高160%。银行的科技应用程度和规模都相比证券行业领先，以上的成功经验对券商的数字化营销将有重要的借鉴意义。

　　3) 线上线下场景的数字化融合度不足，导致业务赋能脱节，营销效益体现不充分。

　　证券行业是典型的线上线下一体化的业务结构，在客户开发、营销展业、销售推动等方面都需要进行相应的联动。但目前部门券商还无法从系统层面实现线上各营销渠道及链路的打通及统一管理;同时，线下也无法提供完善的数字化展业工具，以及没有对员工在不同渠道的精准营销任务分派、监控、分析能力;导致整体联动不足，从而无法完全展现出营销效果。

　　针对以上证券机构在数字化营销方向中面临的问题和挑战，该如何破局呢?

　　首先，证券机构可以利用自有科技力量或有经验的第三方科技机构建设开发针对性的营销数据中台。通过对原有不同业务系统数据纬度研判和补足，以及将各业务系统及多端的数据拉通，形成统一的数据底座和营销数字化支撑。

　　其次，证券机构应该积极建设或引入相对完备的数字化营销系统及工具，形成对客户全生命周期的数据感知和应用能力，以及基于客户标签画像之上的自动化精准营销机制，不断在实践中借助AI等技术提高营销效率和改善用户体验，提升客户保持率、客户满意度等指标，以及实现客户的价值充分挖掘。

　　最后，证券机构应该利用营销科技构建起线上线下一体化的数字化营销链路，充分赋能客户经理的对外营销能力和客户管理能力，配备精细化存量客户运营的工具，从进一步放大营销效益。

　　以珍岛集团推出的Marketingforce一站式营销数字化解决方案为例，除了构建了完善的营销全链路运营工具和数据能力外，更可以根据券商的个性化产品及服务、目标客群、内部信息化的差异，搭建起适配其自身的数据和客户营销触达体系。

　　平台是以珍岛珍客CDP(用户数据平台)作为数据底座，以MA(自动化营销平台)作为自动化营销策略画布，再结合珍岛珍客SCRM的对应用户触点模块，形成的一套完整的证券业务数字化能力建设解决方案。

　　其中珍岛珍客CDP解决的是券商数据孤岛的问题，通过各系统用户数据打通、清洗、合并和统一，形成用户唯一ID(One-ID),并在此基础上利用各类数据模型(如RFM模型等)产出的分析结果，洞悉客户旅程以及其所处阶段。再根据客户的行为数据、投资数据等对其动态赋予标签，形成客户全息画像。随后通过业务特点对客户进行分组、分层，为后续的精准营销触达和精细化运营提供决策基础。

　　而珍岛珍客MA作为触达体系的能力中枢，提供智能化营销策略画布，将根据CDP输送的消费者单体以及集群特征数据，对客户进行个性化营销和运营SOP设定，从而打造千人千面的客户触达体验和品牌的温度感。

　　珍岛珍客SCRM模块为券商提供了线上线下全链路营销连通和客户管理的工具。在打造从“内容制作-获客拉新-用户运营-留存转化-复购分享”闭环的基础上，更为客户经理和总部运营人员提供了完善丰富的客户运营工具，实现客户个性化管理和沟通，可大大提高客户黏性和挖掘客户价值。

　　证券业务和营销科技的融合是大势所趋，两者将不断相互助推前行。存量时代和竞争加大的大背景下，相信证券机构只要坚定不移地进行数字化转型建设，尤其是重视营销数字化能力的重构，形成完善的数字化营销体系，必然可以在激烈竞争中占得先机，获得长足增长。