零售业务增长飞轮：搭建公私域联动全域数字化经营

　　“数实融合”已经成为我国经济发展的特征之一。在今年3月第十三届全国人民代表大会第五次会议中，李克强总理的政府工作报告里对于数字经济的着墨较往年要更多，也指出了“数字技术与实体经济加速融合”是一大亮点。

　　零售作为典型的传统实体行业之一，也是数字科技可应用场景较为丰富的行业。鉴于中国消费者的数字化渗透率高，而数字技术与实体经济的深度融合在这样良好土壤上，必将成为大趋势，也是未来增长的核心引擎。

　　在“数实融合”的过程中，企业作为参与主体，要实现全面的数字化转型毫无疑问难度是不小的，无论从复杂程度、资源投入、建设周期等方面都存在很大挑战。

　　而好的切口，目前也是轻量级的数字化切入点，则是作为业务链条前端的“营销”。因为从业务角度来看，“营销”是所有企业必须解决的核心问题。而从解决方案来看，“营销”的数字化解决方案成熟度也是很高的，尤其是“私域”的数字化建设与运营。

　　根据腾讯所发布的《2021中国私域营销白皮书》，有接近80%以上的消费者已经养成在私域中进行消费和分享的习惯，72%以上的消费者客单价已大于100元。以上数据侧面印证了企业私域布局势在必行，尤其是零售这类与消费者关联密切的行业。

　　私域建设作为企业数字化转型最细分和有价值的切口，在近几年也确实得到了品牌和企业的垂青。根据艾瑞咨询发布的《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》数据表示，在受访的企业中有近8成公司已布局私域流量营销，仅10.2%表示目前尚未部署，未来预计部署。私域成为企业的标准配置已是不争的事实，而由于起步时间并不长，也必将是未来发展的风口之地。

　　同时，我们也从以上数据看出，私域已经不再是前几年少数先知先觉企业的试验田，而是成为了大多数企业的必选项。问题的聚焦点已经从“建不建?”转变为了“如何做好?”，如何从私域“油田”中挖掘出更多价值和收益。  

　　私域带来业绩增长的神话还在继续。而私域的兴起，反映的是随着市场的变化，企业经营观念的变化。落到零售行业，就是从原先的“渠道为王”的经营思路转变为“以用户为中心”。通过形成自有私域用户池，聚拢用户，并且达到深度链接和洞察用户的目的。  

　　企业除了可以持续从私域运营过程中获取销售利润外，更可以有效提升对于用户需求的理解以及丰满用户画像特征，从而指导公域的品牌传播、营销、获客拉新等工作，形成全域的营销能力，造就“私域 + 公私域联动”的增长飞轮。 

　　以下，我们就“私域”和“公私域联动”再做更深一层的阐述。

　　值得注意的是，由于2020年来突发疫情的催化，私域对企业业绩增长的帮助超出了我们的想象。 根据2022年初腾讯公布的数据，2021年小程序日活突破4.5亿，商家自营的实物交易额同比翻倍，零售、餐饮和旅游小程序交易额同比增长超100%。而利用企业微信开展私域运营的企业已超过了1000万家。再看腾讯智慧零售发布的数据，2021年部分商超便利店、服饰时尚及美妆领域小程序GMV分别实现50%、90%和100%的增长。目前已经出现了百亿GMV级别的小程序，而GMV超10亿的企业也已达到数十家，私域经济迸发出了强大势能。

　　私域的建设让零售企业一定程度上摆脱了原先被公域流量高度绑架的局面。当然，同时也要求企业改变“收割”流量一次性价值的业务模式。它允许企业布局长远，从用户身上获取长期甚至终身价值。这无疑是为原本高度依赖外部市场环境的零售企业提供了一针强心剂。 

　　上文曾提到私域已经成为企业的必选项，那么如何才能让私域充分发挥价值，获取竞争力和奠定零售企业可持续增长的基础呢? 答案毫无疑问是“数字化”。面对零售企业数以万计，甚至十万、百万、千万计的客户体量，私域运营的底层基座必然是数字化能力。唯有用户的数字化以及获取数字化智能化工具的加持，零售企业才有可能从容地应对每一个用户，从洞察到链接，给予充分个性化的营销和运营触达，建立起有品牌感知的牢固的用户关系，提高信任感和忠诚度，进而获得较高的用户满意度和销售转化率。并且一定程度上实现企业降本增效的作用，提高企业对抗公域风险和可持续发展的能力。 

　　随着私域的兴起，相应的数字化工具在市场上也并不匮乏，企业可以根据自身的体量和业务特点进行选择。而珍岛作为一家聚焦数字营销领域十几年的老牌厂商，同样拥有对应解决方案，我们就Marketingforce私域数字化解决方案来简单阐述下私域运营工具的能力要素。 

　　根据私域运营的能力要求，一套完整的全闭环数字化智能化私域用户运营工具需要由CDP+SCRM+MA组成。

　　CDP(用户数据平台)模块作为解决方案的核心底座，需要有能力将企业全渠道用户触点拉通，进行数据采集、清洗、合并，进而形成用户的唯一ID。在此基础上，基于各类数据模型产出的分析结果，洞悉用户旅程以及所处阶段，并对用户赋予符合零售行业及细分品类的标签，形成全息画像。最终进行分组、分层，进而为后续的用户精准营销触达提供决策基础。

　　而 MA(自动化营销平台)模块作为智能化营销部分，主要是为私域运营提供智能化营销策略画布，可根据CDP中提供的数据对不同组群和分层的用户进行个性化营销SOP设定，从而打造千人千面的用户触达体验，有效地营造品牌温度和提升用户向高价值生命旅程阶段跃迁的几率(如从“未购用户”跃迁至“已购用户”)。

　　而SCRM则是在整合CDP和MA能力以外，提供营销内容制作、私域拉新工具、企微及其他营销平台管理、客户管理等丰富的自动化及半自动化功能。

　　三者结合，构建起一整套针对私域用户从内容制作、私域拉新、用户洞察、用户运营、留存转化、复购分享的闭环运营体系，充分赋能零售企业进行私域用户的深度运营，进而提升私域的各项转化指标，形成完整的私域运营能力。

　　当然，有实力的品牌企业，也可以通过自有团队或结合第三方厂商能力自建和定制私域运营系统。例如“屈臣氏”作为私域建设的先行者，就率先将全国超4200家门店以及线上多渠道的会员引入小程序，同时构建了强大的数字化导购系统赋能线下场景，为消费者构建了线下线上无缝融合的消费体验。根据公开数据显示，目前它O+O的用户消费额是纯线下用户的2.7倍，拥有超2.6亿用户，活跃会员高达6300万，近4200多家门店和4万名BA，而其BA企业微信更是累计添加用户数超4000万人次。

　　私域为我们零售企业奠定了未来可持续发展的基础，但并不意味着我们要放弃公域。相反，如果企业要构建长效的业绩“增长飞轮”，恰恰更要利用好公域。当然，在经营的思路上依然要秉持“以用户为中心”的宗旨，充分利用私域的数据洞察撬动公域，用私域运营的工具赋能公域，从而实现对公域消费者更精准触达和营销，从而提升获客和销售转化能力。 

　　1)用私域的数据洞察撬动公域：

　　私域运营的过程中核心的就是对用户的洞察与分析，由此来支撑后续的精细化用户运营。而通过多维数据(如用户渠道标签、行为数据、销售转化数据等)动态获取的用户洞察数据恰恰又可指导我们在公域中的各类关键决策，例如”广告渠道的选择、公域渠道内营销对象的选择、营销素材和营销活动的制作策略“等。从而实现精准化营销，达到提高营销效果和降低营销成本的作用。 

　　 2)用私域的工具赋能公域：

　　企业同样可以充分利用私域系统中的数字化工具提升公域的获客能力，缩短公私域用户沉淀的路径，实现快速的用户积累。 

　　例如Marketingforce私域解决方案中就自带了多种功能强大营销工具，可以无缝衔接至公域场景(线上及线下)中。诸如线下店铺可快速自行定义抽奖、大转盘、刮刮卡等活动形式发起促销等，突破传统零售的能力瓶颈。

　　而前文提及的屈臣氏的案例，同样是公私域联动的典型。另外，我们耳熟能详的三只松鼠、名创优品、泡泡玛特等知名品牌企业也同样利用公私域联动的营运模式下获得了骄人成绩。

总结

　　伴随着我国“数实融合”的大趋势，零售行业作为数字化转型需求强烈的行业之一，是从营销端的私域建设出发进行数字化转型的实践是最佳切口。

　　要做到可持续增长，构建新市场环境下的“增长飞轮”，零售企业要从“渠道为王”的经营理念积极转变为“以用户为中心”，大程度链接和洞察消费者。

　　利用好数字化智能化工具进行私域建设的同时充分布局“公私域联动”，打造全域数字化经营，在整个蜕变过程中尤为关键。相信，只要坚持从本文提出的数字化转型切口出发并坚持提升对应能力，零售企业必然能够打开未来业务的增量空间，并产生源源不断的增长动能。