客群分流、运营成本攀升 商超零售数字化如何升级？
2022年11月03日
疫情常态化冲击叠加电商、到家业务等等分流的影响，商超的客流正在出现下滑的趋势。根据麦肯锡基于消费数据的一项研究，在疫情高峰期（2020年2-3月），商超和便利店客流相较2019年12月分别下跌31%和49%，百货下跌56%；疫情后两个月也未能恢复至疫情前水平。当前，疫情仍在多个省市反弹，实体门店客流何时、多久能够恢复至疫情前水平，仍是个未知数。
商超行业目前面临的困境主要可以分为以下两点：
1 选择增多，消费客群不断分流
当前，对于消费者而言，消费升级和消费降级正在并行发生。对于日常必需品，消费者关注性价比；对于强情感链接的品类，消费者愿意支付较高溢价，获得个性化的商品及体验。这也就造成了零售行业的两个趋势：即时配送和多场景化的兴起。
即时配送：由于疫情叠加各类线上外卖平台的消费者教育，食杂消费场景正在逐步线上化。根据麦肯锡2022消费者调研, 83%的消费者表示未来会持续在线上购买食杂商品。线上消费链路和习惯正在逐渐养成。
多场景化：在不同场景下，消费者对于“多快好省”的诉求也各有侧重，例如，一站式囤货追求货全价廉，即时购买追求“30分钟达”。触点多元、路径分化的多场景消费趋势，也在步步紧逼传统商超重塑零售服务模式。
而相对于以上两个零售趋势，传统商超无法发挥出相应的优势。
从时效性来看，传统商超大多属于“计划性”购买场景，辐射周边5-10公里的生活圈，消费者需要步行或乘坐交通工具前往，无法满足即时送达的需求；另一方面，传统商超虽然定位于“货全”，但丰富度无法与综合电商平台相媲美，价格方面也无法与线上电商相抗衡。时效、品类、性价比都没有明显优势，定位尴尬。
2 商超运营成本不断攀升
传统商超的单店销售逐年下降，但在社区团购、生鲜电商的冲击下，价格和毛利率难以逆势提升，反而是单店总成本，如租金、门店改造费用、人工成本、水电费等持续上升，进一步压缩了单店利润空间。
根据CEIC的统计数据，2020年中国批发零售业平均工资较2017年增加了三成。与此同时，新冠疫情带来的员工防护物资、门店消杀等刚性支出，又为商超卖场增加了一重负担。在租金成本方面，商超卖场原本拥有线下“引流集客”的优势，能够从购物中心或物业公司取得较为优惠的租金条件，但随着传统商超客流被新兴业态持续瓜分，未来随着门店租赁合约到期，租金成本的上升将不可避免。
如何解决以上问题？
尽管线上会员运营能够打破地理空间、营业时间的限制，但是门店仍旧是提供用户体验的关键场所，也更容易培养用户的粘性和忠诚度。珍岛集团打造的现代零售解决方案为大型商场，连锁便利店建立以LBS为基础的私域客户中心，结合人群结构建立人群包的营销活动，实现大型商业零售行业私域数字化升级。
简单来说可以分为以下几个步骤：
01
拉新。对传统商超企业来说，可以充分利用线下门店的自然流量优势，快速归集会员到私域流量池中。
具体的方式可以让导购进行一对一微信添加引流，在线下门店内张贴会员海报、发放优惠券等等形式。再通过扩大线上流量池，通过公域平台投放，例如在小红书、微博等公域平台打造话题效应，为门店引流的同时扩大私域流量池。珍客SCRM产品集成了多个珍岛长期沉淀的成熟获客拉新工具，包括私域商城、会员中心等等，并整合了目前国内有效的私域阵地企业微信的响应系统工具，能够帮助企业在私域场景下，实现高效率的客户运营。
02
消费者画像分析。在拥有足够大数量的私域样本之后，通过珍岛集团打造的CDP客户数据平台对以上数据资产进行整合，实现对不同层面的业务数据打通、分析、建模等，沉淀出360°全景用户画像，清晰的画像有助于为企业提供有效的决策助力，帮助企业更清晰了解客户需求。
03
企业可以基于以上用户画像制定营销SOP，实行针对目标客群的精细化管理（如分层分级的用户运营策略、完善的会员体系等），进行个性自动化营销控制，通过监测各层级用户的消费占比及转化率，从而有针对性地设计用户运营策略，例如从浏览、加购等流程环节入手，在购买决策过程中推荐关联销售、结账换购、满减满赠、买满免邮等，从而提升客单价和交易量。实现商超行业的私域数字化升级。
作为商品流通的终端环节，零售业是国民经济的先导产业和基础产业，经历过集贸式零售、连锁店式零售、电子商务式零售之后，零售业已经进入全渠道化的新零售阶段。在此过程中，数字化转型正扮演着越来越重要的角色。
未来，商超行业的数字化转型仍需要扎根于门店，基于对客户的深刻洞察，从客户视角出发，以客户需求为中心，打造有温度感的优质门店体验，珍岛也将从拉新、用户洞察、分析、分组，以及自动化运营、销售转化等方面为零售业带来支持。
编辑整理：Marlene
配图设计：Terry S
