向“数”而行，汽车行业直营模式下如何做私域运营？
2022年08月20日
东北证券曾做过一个有意思的统计，将德国、法国、英国、韩国等多个国家的人均GDP与乘用车千人保有量进行对比分析。发现几乎所有经济体的千人汽车保有量皆与人均GDP正相关。其中，我国的千人汽车保有量也随着人均GDP的持续提升呈现与之对应的正向抬升关系。
而随着多个外部因素叠加，国际形式动荡，汽车市场也正在经历从增量市场到存量市场的转变。这一点同样可以从近几年的销量数据中得知，虽然疫情后汽车销量有短暂的上升，但后继乏力。而在这一片颓势中，新能源汽车走出了一波上涨行情，其中有政策方面的支持，但同时新能源汽车的直营销售模式也值得借鉴。
发展到2022年，有三大渠道模式占据主流，分别是授权模式、代理模式和直营模式。
01 授权模式
对车企压力最小的一种模式，经销商需要承担买车、店面运营、库存等压力，用户提车和服务体验相对较好。典型厂商如：威马、极狐。
02 代理模式
车企压力在直营模式和授权模式之间，代理商不需要压库存，只能获得固定佣金，营收规模较小。典型厂商如：上汽奥迪。
03 直营模式
有价格透明、调价灵活、高利润的优势，弊端在于车企运营成本高，维持渠道长期活力较难。典型厂商以造车新势力为主，如：特斯拉、理想、蔚来。
当然，主机厂对渠道模式的选择并非一成不变，往往会根据自身情况灵活调整。例如，威马初始渠道策略选择直营+授权经销商模式，后面临产品竞争力不强带来的市场需求不足的情况又回归传统经销商模式。
而近几年，各大汽车厂商对直营模式的倾向性正在加强，反映到数据上，则是经销商的数量一直在减少。
据中国汽车流通协会《2020-2021年度中国汽车流通渠道发展报告》，2020年全国授权4S经销商数量出现历史上首次负增长，4S店网络数下降为2.8万家，全年共退出3920家4S店，一天平均退出数量超10家。
直营模式有什么优势？
一方面是降低销售环节成本，购物中心的流量成本很低，当销量规模起来之后，直营模式下卖一辆车的销售成本可能只有传统车的 1/2~2/3，传统授权模式车企零售成大概是 20-25%（10%左右的折扣+10%出头的返利）。
除了销售成本的降低，从长远来看，直营模式更大的好处是能够直接获取用户数据，直接触达用户，通过私域运营提升用户粘性，将用户数据转变为数据资产，达成从购买到复/换购到裂变的过程，进一步提高销售效率。
以珍岛集团打造的汽车行业数据管理解决方案为例，当全渠道用户数据接入珍岛CDP后，经过清洗、去重、融合等方式，能够得出用户标签画像，实现用户精细化分层分组。珍岛定制设计的标签画像体系，包括大于13个大维度和1100余个四级分类标签。
通过对用户的标签分类，车企可对目标客群进行深度研究并提供相对应的定制化内容，从而提升用户对品牌的关注和认可，最终实现转化。针对不同标签的用户匹配差异化运营机制，例如将“看重性价比”标签与折扣机制或折扣信息相匹配，形成因人而异的差异化推荐机制。同时，用户标签也与车辆上市定位属性挂钩，实现精准触达。
客户从潜客到复购裂变有漫长的生命周期，在这个过程中，珍岛提供的CDP-AI能够赋能用户全生命周期，根据用户当前所处的阶段进行数字化智能触达。例如在用户维修保养阶段主动预测车辆状态，售后服务到位，避免舆情扩散。当用户满意度较高时，启动转介绍推荐，深度挖掘用户价值。或是根据用户的换车频率，进行复购预测，在对应时间推送换购的优惠信息，把握用户全生命周期每个阶段节奏，提升各阶段转化率。
珍岛集团打造的用户数据平台还提供线索评级、KPI预警（实时数据监测）、数据分析等功能，进一步深度挖掘用户价值。
此外，珍岛CDP配合珍岛SCRM（社交化客户关系管理平台）可以建立与客户持续沟通，赋能销售过程管理，结合私域拉新工具、企微及其他营销平台管理、客户管理等丰富的自动化及半自动化功能，提升用户沟通和触达效率。辅以珍岛MA（自动化营销平台）能够打造更好的智能营销组合策略，形成契合品牌及产品基因的独有营销SOP体系。
和直营模式中立竿见影的降低销售环节成本相比，对用户进行私域运营毫无疑问算得上车企的“长期主义”投资，只有坚持以用户为中心，借力数据耐心耕耘方可在私域运营这一领域取得成效。但一旦获取用户心智，其发挥的长尾效应又将为企业带来源源不断的收益。
参考资料：
1）电车人-特斯拉直营模式能否持续？一文读懂直营、授权、代理模式的前世今生
2）罗兰贝格-2022车企私域运营白皮书
3）东北证券-危与机，如何看待汽车经销商的业务前景
4）亿欧-2021汽车渠道网络模式标杆企业分析报告
作者：Marlene
配图设计：Terry S
