共赢数字化金融未来 证券行业数字化营销之路该怎么走？

       资本市场数字化是大势所趋。随着区块链、云计算、人工智能等新技术应用日益广泛，各类市场主体均将数字化作为重中之重。作为资本市场数字化转型主力军，证券公司等中介机构近年来持续加大科技投入。

       然而根据麦肯锡全球调研显示，全球范围仅有16%的券商企业认为自己的数字化转型取得了持续成效。除了小部分成功先行者之外，许多券商都感觉自己为了数字化转型而转型，只有付出看不到收益，更像是在进行一场“军备竞赛”。

       早年，跑马圈地式的获客方式是证券行业的主流，从坐商到行商，谁拥有的营业部数量多、员工数量多，谁就能在获客上制胜。而当前的市场环境已经有了较大的变化，在证券行业主要体现为以下三点：

1、券商间竞争加剧

       证监会2018年4月28日正式发布《外商投资证券公司管理办法》。2020年，证监会全面放开证券、期货和基金公司外资股比限制，同时对外资券商设立申请的受理与审核明显提速，成为我国证券行业对外开放的里程碑。在用户数量大体稳定的情况下，外资券商的入局代表意味着行业竞争加剧，形成了“僧多粥少”的局面。

2、低佣背景下券商加速向财富管理转型

       证券公司交易佣金趋零是行业大趋势，券商正致力于从经纪业务向财富管理转型。2019 年10 月基金投顾试点放开，基金投顾业务的拓展成为券商财富管理业务新收入增长点。以华泰、银河、建投、国君为代表的多家头部券商率先获得业务试点资格，这一转型发展需要更强的客户影响力，对券商自身的营销能力提出了更高的要求。

3、营销场景多元化

       新冠疫情的影响下，投资者的信息获取、交易方式等行为都快速地向线上场景迁移，加速了金融服务线上化进程，据统计，2021年第四季度，同花顺月活均值达2570万，用户规模位列行业第一；东方财富及其旗下基金交易平台天天基金用户规模增长明显，同比去年同期增长63.5%与33.1%，营销场景的线上化为证券行业数字化转型提供了契机。

       以上三点变化也对证券行业的数字化转型提供了方向。早期的数字化转型往往以优化工具效率、优化系统架构、引入新工具进行科技应用为主。而事实上，对数据的管理若不与业务进行有机结合，往往难以形成数据资产，进而取得可观的业务效果。

       以营销端的数字化转型为例，随着移动设备广泛普及、消费互联网发展愈发成熟，客户的行为习惯和偏好正在发生改变，叠加疫情因素，客户倾向于以线上方式获取市场信息、管理账户，以及获取定制化、实时化、全方位的金融解决方案。客户多元化的需求期望更高质量的服务来满足。

       那么，在以上市场背景之下，如何借助数字化转型强化自身能力是摆在所有券商面前的课题。而在营销方面，如何利用数字化手段解决客户深度洞察问题、优化客户体验、提高客户参与度、深化客户联系，从而提升机构获客效率与客户贡献价值呢？

珍岛集团打造的一站式营销数字化解决方案，围绕客户的生命周期，包含获客、存量客户价值提升、高价值客户流失挽回、沉睡客户激活等阶段，通过多源整合技术、客户运营技术、智能营销技术、智能互动技术，实现线上线下数据打通、数据看板与可视化、标签画像与用户洞察、AI预测、营销自动化与管理等功能。

       该方案是以珍岛珍客CDP（用户数据平台）作为数据底座，以MA（自动化营销平台）作为自动化营销策略画布，再结合珍岛珍客SCRM的对应用户触点模块，形成的一套完整的证券业务数字化能力建设解决方案。除了构建了完善的营销全链路运营工具和数据能力外，更可以根据券商的个性化产品及服务、目标客群、内部信息化的差异，搭建起适配其自身的数据和客户营销触达体系。其中：

       珍岛珍客CDP能够解决券商长期存在的数据孤岛问题，通过将多元用户数据打通（包括内部业务系统数据、外部营销渠道数据等）、清洗、合并和统一，形成用户唯一ID（OneID），从而支撑机构对于客户精细化运营的需求。在此基础上利用各类数据模型（如RFM模型等）产出的分析结果，洞悉用户旅程以及其所处阶段。再根据客户的行为数据、投资数据等对其动态赋予标签，形成客户全息画像。随后通过业务特点对客户进行分组、分层，为后续的精准营销触达和精细化运营提供决策基础。当然，我们也可以利用CDP中的用户数据结果，识别高质量引流渠道，反向指导广告投放方式和内容等方面的决策，实现公域获客的精准化，提升整体ROI。

       珍岛珍客MA作为触达体系的能力中枢，提供智能化营销策略画布，可通过CDP输送的用户单体以及集群特征数据，对用户进行个性化营销和运营SOP的设计与设定，一方面减少运营人员常规任务工作量，另一方面提高营销内容和方式的客制化程度，从而打造千人千面的客户触达体验和提升券商品牌的温度感。

       珍岛SCRM模块为券商提供了线上线下全链路营销连通和客户管理的工具。在打造从“内容制作-获客拉新-用户运营-留存转化-复购分享”闭环的基础上，更为券商客户经理和总部运营人员提供了完善丰富的客户运营工具，实现客户个性化管理和沟通，可大大提高客户与机构的黏性、提升客户投资决策效率、有效挖掘客户价值。

       另外，从数据安全性角度来说，《网络安全法》、《数据安全法》、《证券行业信息技术管理办法》等政策法规的颁布，对证券公司信息安全工作提出了新的挑战。同时数据在各系统中流转又必须以数据安全为前提，珍岛集团拥有核心技术，可提供坚实的数据库技术保障。而保障金融级别大数据量处理的安全性，以及建模运算承载能力是所有前端数字化应用的核心底层保障。

       金融行业是技术创新的高地，从最初的技术支撑业务到当今的业务和技术双轮驱动数字化转型，金融行业一直都走在前列。未来，珍岛集团将持续关注金融行业的数字化营销转型，与金融机构一起共赢数字化金融未来。

作者：Marlene

配图设计：Terry S